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Chobani逐步构建全面的产品组合 开始进入功能性食品领域

发布时间:2022-01-30 11:16   内容来源:湖南食品网   责任编辑:柳五   

Chobani酸奶

「我们仍然是一家年轻、充满活力的创业公司。」在希腊酸奶品牌 Chobani 的招股书中,创始人兼首席执行官 Hamdi Ulukaya 这样讲道。

2005 年,凭借着想要做更优质的酸奶的想法,从土耳其移居到美国的 Hamdi Ulukaya 买下了卡夫食品废弃的酸奶厂,和 5 位员工开启了创业之路。

2007 年,Chonbai 的希腊酸奶正式在美国的超市开始售卖。继希腊酸奶之后,Chobani 逐步将产品线拓展到燕麦奶、咖啡奶精和咖啡等新品类,发展为一个健康食品公司。

截至 2021 年末,Chobani 已经在 9.5 万个零售点销售产品,旗下拥有超过 2000 名员工。根据此前华尔街日报与彭博新闻社的报道,Chobani 首次公开募股 (IPO) 估值可能超过 100 亿美元。

成立至今,Chobani 已获得来自 FHU US Holdings、Healthcare of Ontario Pension Plan Trust Fund 等投资者至少 59 亿美元的股权投资。

11 月 17 日,希腊酸奶品牌「Chobani」向美国证券交易委员会递交招股书,计划以「CHO」为股票代码在美国纳斯达克上市。

在 Chobani 的上市招股书中,品牌星球提炼了以下关键信息和大家分享:

▍2020 年收入达 14 亿美元

据招股书显示,Chobani 在 2019 年、2020 年、2021 年前 9 个月的财务状况如下:

营收:13.32 亿美元、14.01 亿美元、12.13 亿美元;

毛利:3.28 亿美元、3.10 亿美元、2.56 亿美元;

毛利率:24.6%、22.1%、21.1%;

净亏损:1943.1 万美元、5872.2 万美元、2398.7 万美元;

调整后 EBITDA:1.77 亿美元、1.91 亿美元、1.42 亿美元。

(注:2019 年截止日期为 12 月 28 日,2020 年截止日期为 12 月 26 日,2021 年前 9 个月的截止日期为 9 月 25 日)

尽管 Chobani 的净收入处于较为良性的增长状态,但由于过去在基础设施和生产上的投入(据招股书介绍过去十年投入超 13 亿美元),牛奶、鲜果等原料成本的增加以及疫情的影响,Chobani 目前仍处于亏损的状态。不过从近年的亏损金额来看,这一现象正在逐渐扭转。

按地区来看净收入,截至 2021 年 9 月 25 日的最新季度:

北美市场:3.82 亿美元,占比 91.1%,同比增长 15.1%;

国际市场:3747 万美元,占比 8.9%,同比增长 12.3%。

▍酸奶品类占有率位居美国市场榜首

2020 年 6 月以来,Chobani 一直是美国酸奶品类市场中排名第一的品牌,其市场占有率连续 3 年增长,2021 年三季度,Chobani 以 20.2%的市场占有率位居榜首。

同时,据招股书中提供的数据,在截至 2021 年 10 月 16 日的 52 周内,美国酸奶品类的市场总量增长了 3.4%,而 Chobani 的增长为 9%,已经显著超越了市场增速。

2011 年,Chobani 在收购 Gippsland Dairy 品牌及其工厂后进入澳大利亚市场,并迅速成长为市场上的第一品牌。截至 2021 年 6 月,Chobani 和 Gippsland Dairy 分别是澳大利亚酸奶市场的第一和第四品牌,占澳大利亚酸奶市场份额的 20.9%。

从全球来看,酸奶市场的市值已达到 907 亿美元,Chobani 认为未来酸奶的增长仍有巨大的机会。

▍逐步构建全面的产品组合,开始进入功能性食品领域

2007 年,Chobani 仅提供两种 SKU 的酸奶产品。而截至招股书发布,Chobani 旗下的酸奶产品 SKU 已达到约 260 个,形成了以希腊酸奶为核心的「酸奶家族」。除了招牌的原味希腊酸奶,还包括含有水果口味的希腊酸奶、酸奶饮品、零糖酸奶、Chobani Flip 酸奶零食、Chobani Complete 无乳糖酸奶等。

在酸奶品类上的成功让 Chobani 将产品逐步拓展到燕麦奶、咖啡、咖啡奶精等其他品类。其中 Chobani 燕麦奶于 2019 年 12 月进入市场,据招股书数据,Chobani 燕麦奶在截至 10 月 16 日的 13 周内已增长到美国市场份额总额的 15.1%。

在招股书中,Chobani 也提到随着消费者对健康食品的追求,公司将逐渐增加品牌旗下的功能性食品。近期,Chobani 已经推出了益生菌系列产品,种类包括了植物性饮料、希腊酸奶及酸奶饮料。

Chobani 表示,全面的产品组合能够覆盖到更多消费者日常的食用需求,同时也可以拓展到不同的饮食和烹饪场合,满足消费者广泛的生活方式:例如居家可以食用更为浓郁的勺式酸奶,外出建议购买更便携的瓶装饮用酸奶。

▍市场竞争激烈,既有大型公司也有新品牌

招股书中,Chobani 介绍了公司的竞争对手既包括达能、通用磨坊这样历史悠久的大公司,还包括了 Fage International, S.A 这样的专业乳制品制造商。

随着 Chobani 的产品类目不断拓展和细分,品牌的竞争对手也在增加。例如在燕麦奶行业,竞争品牌有 Planet Oat 和 OATLY 等;在咖啡奶精行业,竞争品牌有雀巢和达能等。

尽管市场竞争激烈,但是 Chobani 认为公司依然在行业中保持高度的差异化。传统大公司通常采取「多品牌战略」,基于不同品类的产品采用新的品牌,而 Chobani 的核心战略是采用「单一品牌」——推出的所有品类产品均归属于 Chobani,帮助品牌拓展到更多的渠道、品类和地区,增加消费者尝试新产品的意愿。

▍拓展多元化的销售渠道和市场

Chobani 目前已与美国超过 80 个零售商进行合作销售,包括沃尔玛、 Whole Foods、亚马逊、Target、Kroger、Publix、Costco 和 Safeway/Albertsons 等,零售点已达到约 9.5 万个。

除了主要的零售商,2021 年 3 月 Chobani 与百事可乐联手试运营计划,进一步拓展市场影响力,将产品深入到美国东北部地区的便利店及大学,甚至直接打开此前没有重点拓展新区域。同时,Chobani 也在与酒店、航空公司、咖啡馆等新型渠道以食品服务的形式进行合作。

2012 年,Chobani 曾在纽约 SoHo 开设了品牌的第一家线下实体店 Chobani Café,顾客可以在店里尝到用 Chobani 不同产品做成的不同菜式:酸奶制成的甜品、加了酸奶酱的三明治、沙拉和浓汤、酸奶杯等美式早餐。

Chobani 在招股书中也提到,品牌已进入澳大利亚并建立了领导地位,目前国际市场还在向墨西哥及加拿大拓展。墨西哥市场上酸奶和燕麦奶的 SKU 已扩展到 44 个,加拿大市场目前已拥有燕麦酸奶和燕麦奶的 8 个 SKU。不过短期内,Chobani 仍会专注于美国和澳大利亚这两大主要市场。

▍独特的企业文化:关于「anti-CEO playbook」

在招股书中,品牌星球注意到 Chonbani 提到了一种新的企业经营模式,被称为「anti-CEO playbook」,简单来说可总结为重视员工、社区的发展,并承担对消费者和社会的责任。

在一次 TED 的演讲中,创始人 Hamdi Ulukaya 提到了关于「anti-CEO playbook」的设想缘由:当他在收购 Chobani 的第一座工厂时,看到了由于企业利益而被放弃的工厂和工人,这样的场景给了 Hamdi Ulukaya 触动和启发。

在传统的大公司和商业模型中,企业的存在往往是为了帮助股东获得利润最大化,工厂和员工的权益并没有得到保证。因此,Hamdi Ulukaya 认为应该将「员工」放在首位,甚至面向有困难的员工,企业需要思考如何帮助他们解决问题。

「anti-CEO」的说法源于电影中常出现的「antiheroes」,指一群愿意为了做正确的事情,而选择不同道路的人,Hamdi Ulukaya 将这样的概念沿用到了企业文化中,提出「anti-CEO playbook」——其视角远不止于企业利益,而是考虑到员工的权益。

在 Chobani 的发展过程中,anti-CEO playbook 也逐渐落实在了企业的各种举措中:

员工激励:Chobani 在 2016 年建立了员工激励计划,无论任何级别的员工都有机会获得公司的股份;

包容性的员工群体:Chobani 积极招募了难民、移民和退伍军人等就业机会较少的群体作为公司员工。据介绍,Chobani 的劳动员工大约有 30%是难民和移民,全公司员工掌握超 20 种母语;

反饥饿倡导:帮助部分学校偿还餐食的债务,并推出慈善 SKU,其利润的 100% 用于当地食品银行;

疫情支援:在疫情期间,Chobani 向多地区的食品银行、学校、医院及老年中心捐赠了超 900 万件商品,同时与「Feeding America」等组织合作,倡导解决儿童饥饿问题;

公平贸易乳制品:Chobani 与 Fair Trade USA 推出了美国首个公平贸易乳制品认认证(Fair Trade Dairy),旨在保护乳制品工人的利益和权利,为他们提供更多的帮助。

● 疫情期间,Chobani 将位于纽约的 Café 变成临时食品储藏室,分发了约 1.5 万袋免费产品

这样的企业管理方式让 Chobani 迅速扩充为了更加庞大的团队:目前,Chobani 旗下拥有 1900 名专职人员和 3 个生产工厂,在新泽西州的 Chobani Labs 拥有一支由微生物学家、分子生物学家和生物化学家组成的专门小组,负责食品创新。同时,Chobani 有专门的包装设计团队,通过与创意机构的合作传递品牌特点。

有趣的是,在招股书中,Hamdi Ulukaya 特意提到:「很多早期的员工现在仍然在我们身边!」

▍可持续的发展理念

在产品的生产过程中,Chobani 坚持遵循「可持续」的发展理念,尽可能在流程中减少浪费。

奶油是在制作酸奶过程中自然产生的副产品,因此 Chobani 通常将多余的奶油出售给黄油生产商。同时,也会在咖啡奶精产品生产的过程中使用剩余的奶油。

2020 年,Chobani 旗下 50%的产品包装均实现可回收、可堆肥、可生物降解或由可回收成分制成。同时,Chobani 曾为减少包装中塑料的使用重新设计酸奶包装,推出可回收纸质的酸奶容器,并在运输包装中使用广泛可回收的材料。

在澳大利亚市场,Chobani 的产品上印有澳大利亚回收标签 (ARL),所有包装都可以直接扔入回收系统。而在生产端,Chobani 也在工厂中采取了能效措施,从当地的太阳能发电厂中获取 50%的电力需求,并计划升级为更节能的生产设备。

▍写在最后

品牌星球一直都在持续关注 Chobani,无论是产品还是企业文化,令我们印象最深的一个点是,Chobani 一直在坚持做「好」的事情,正如 Hamdi Ulukaya 提到的经营原则——「we do well by doing good」。

在招股书中,Chobani 这样介绍自己的使命:「让更多人获得高品质、营养丰富的食物,同时让世界变得更健康。」这看起来并不是一个非常复杂的目标,却在当时打破了传统大公司「优先企业利润,忽略消费者需求」的经营模式。

发现市场机会空白,并基于市场的需求变化不断创新产品,这或许也是 Chobani 在相对较短的时间内,能获得超百亿美元的估值并走向上市的重要原因。

不过值得注意的是,目前 Chobani 在截至 2021 年 9 月 25 日的最新季度中,仍处于净亏损 1207 万美元的财务情况。接下来品牌星球也会继续关注上市后的 Chobani 是否能够扭亏为盈,并如招股书中所说更加长久持续地实现增长。

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